24. Juni 2021 (aktualisiert am 24. Juni 2021)      Erstellt von Viktoria Szostakowski     Digitalisierung

Der Online-Shopping-Boom: Steht der stationäre Handel vor dem Aus?

Mit der fortschreitenden Digitalisierung ändert sich auch das Kaufverhalten vieler Deutsche. Aber auch die COVID-19-Pandemie hat ein Wachstum des Online-Handels hervorgebracht. Neben vielen Vorteilen des Online-Shoppings, wie Bequemlichkeit und Ersparnisse, besteht auch Skepsis. So sehen Einige Online-Shops als Bedrohung des stationären Handels.

Die Digitalisierung des Handels

Die Digitalisierung macht auch beim Handel kein Halt und beeinflusst vielseitig das Kaufverhalten von Konsument*innen. Die neu geschaffenen Kommunikationskanäle und die immer weiter reichende Globalisierung eröffnen ein endlos scheinendes Maß an Wahl- und somit Kaufmöglichkeiten.

Im Vergleich zu früher, als noch Shoppingkataloge und -kanäle als einzige alternative Einkaufsquelle galten, kann man heute auf zusätzliche Möglichkeiten zurückgreifen. Das Internet schafft die Basis für diese neuen Wahlmöglichkeiten. Nicht nur Shoppingseiten, sondern auch soziale Netzwerke erweisen sich zunehmend als Handelsplattform. Zudem erleichtern die Vielfalt und zunehmende Verbreitung an Endgeräten –Smartphones, Laptops und Computer – den Zugang zu Online-Shops.

Der wahrscheinlich ausschlaggebendste Punkt, weshalb sich der Online-Handel einer zunehmenden Beliebtheit erfreut, ist die Bequemlichkeit, die beim Online-Shoppen gegeben ist:

  • Flexibilität
    Online-Shopping ist jederzeit möglich. Es muss lediglich der Zugang zum Internet und ein internetfähiges Endgerät gegeben sein. So ist es möglich, ganz bequem vom Sofa aus oder ganz schnell auf dem Weg zur Arbeit in den Angeboten zu stöbern und eine Bestellung aufzugeben.

  • Große Auswahl und Vergleichbarkeit
    Ein weiterer Vorteil ist, dass sich durch die Vielzahl an Online-Shops eine große Auswahl an Produkten ergibt, die leichter und direkt miteinander vergleichbar sind. Besonders unterstützend sind hierbei Vergleichsseiten, die in kürzester Zeit das beste und günstige Angebot herausfiltern.

  • Komfort
    Ein Ausflug in die Stadt macht zwar Spaß, jedoch nicht beim schlechtem Wetter. Zudem sind Parkplatzsuche und Warteschlangen an den Kassen wahre Zeit- und Nervenfresser. Mit Online-Shopping können diese Unannehmlichkeiten umgangen werden.

  • Viele Rabattaktionen
    Im Vergleich zum stationären Handel finden sich in Online-Shops öfter Rabattaktionen oder Sparangebote. Zwar locken auch Ladengeschäfte immer wieder mit Angeboten, jedoch geschieht dies online viel regelmäßiger und zielgerichteter, in etwa durch das Versenden von Newslettern.

Die COVID-19-Pandemie als Motor des Online-Shops

Die durch die COVID-19-Pandemie begründeten Einschränkungen des Alltags und somit auch des Einzelhandels haben die Konsument*innen dazu gezwungen, zunehmend auf Online-Dienstleistungen zurückzugreifen. Wie die neue internationale Studie „Lost in Transaction“ der Zahlungsplattform Paysafe zeigt, werden diese Auswirkungen langfristig bestehen. Nur knapp die Hälfte der Deutschen plant nach Ende der Pandemie wieder genauso häufig in Geschäften einzukaufen wie früher. Im Zuge dessen werden alternativen Bezahlmöglichkeiten immer häufiger genutzt. Es wurden über 8.000 Verbraucher*innen in Deutschland, Österreich, Großbritannien, Italien, den USA, Kanada und Bulgarien befragt.

Ein Grund, weshalb der Online-Handel bevorzugt wird, ist die als größer empfundene Sicherheit. So schränken 64 Prozent der Deutschen ihre Einkäufe vor Ort so weit wie möglich ein, bis sie geimpft sind. 30 Prozent geben an, dass sichere Bezahlsysteme eine Grundvoraussetzung für den Einkauf im stationären Handel für sie darstellen. Unsicherheiten bezüglich Betruges sind im Vergleich zum letzten Jahr gesunken. Weiterhin betonen Konsument*innen den Vorteil der Ausgabenkontrolle, die bei alternativen Zahlungsmitteln besser gegeben ist.

Skepsis gegenüber dem Online-Handel

In der repräsentativen Erhebung hat YouGov mehr als 19.000 Menschen in 16 Ländern und Hongkong nach ihrem Konsumverhalten befragt. Eine wichtige Frage war hierbei, ob die Konsument*innen nach dem Ende der Pandemie weiterhin Online-Shops bzw. Online-Lieferdienste nutzen werden.

Laut der Umfrage hat sich insbesondere in Asien das Kaufverhalten verändert. Rund zwei Drittel der Menschen in Indien (67 Prozent), China (64 Prozent) und Indonesien (63) gaben an, auch nach der COVID-19-Pandemie auf den Online-Handel zurückzugreifen. Deutschland landete hingegen am unteren Ende der Liste.

Das sind die größten Skeptiker*innen beim Online-Shopping:

  1. Dänemark: Lediglich 24 Prozent der Befragten wollten künftig mehr im Internet einkaufen.

  2. Deutschland und Frankreich: In beiden Ländern ist ein gleiches Maß an Skepsis festzustellen: Nur jeweils 26 Prozent der Bevölkerung ab 18 Jahren wollte nach Ende der Pandemie mehr im Internet bestellen.

  3. Schweden: 27 Prozent der Schweden*innen bevorzugen den stationären Handel nach dem Ende der Pandemie.

  4. Australien: Knapp ein Drittel (32 Prozent) will in Zukunft mehr online einkaufen.

  5. Italien & USA: Jeweils 34 Prozent der Amerikaner*innen und Italiener*innen wollen auch nach der Pandemie am Online-Shopping festhalten.

Das Ende deutscher Innenstädte?

Was in den USA so massiv angefangen hat, lässt sich auch in Deutschland immer mehr feststellen: Trotz des wachsenden Einzelhandels schließen immer mehr Ladengeschäfte. Das Filialsterben hat in den USA bereits erschreckende Formen angenommen. Sollten keine grundsätzlichen Änderungen im Angebot der Einzelhändler unternommen werden, droht diese Entwicklung auch Deutschland und Europa.

In Deutschland lässt sich ein Wachstum des Einzelhandels mit immer höheren Umsätzen feststellen, die jedoch nicht im stationären Handel verzeichnet werden. Stattdessen ist der Online-Handel immer gefragter. Dass aktuell noch kein Massensterben der Geschäfte eingesetzt hat, liegt an den momentan sehr guten Konjunkturdaten. Trotzdem lassen sich je nach Bundesland verschiedene Ausmaße des Filialsterbens feststellen, was zum Beispiel mit den Versorgungslücken außerhalb der Ballungsräume zusammenhängt.

Als Ursache für das Aussterben des stationären Handels gilt zwar zum einen die Bequemlichkeiten des Online-Shops, jedoch gibt es daneben auch noch weitere Ursachen. Unter anderem hat eine Sättigung des Marktes stattgefunden. Eine weitere Ursache, die insbesondere für die USA und in einem geringeren Maße für Deutschland gilt, ist, dass viele hoffnungsvolle Händler*innen Kredite aufgenommen haben, die sich jedoch nicht mehr begleichen lassen.

Handelsszenario 2030

Das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) sagt bis 2030 ein massives Ladensterben voraus. In dem veröffentlichten „Handelsszenario 2030“ heißt es, dass die aktuell bundesweit 226.000 Einzelhandelsunternehmen auf um bis zu 64.000 sinken werden, die Verkaufsstellen sollen auf bis zu 80.000 sinken.

Dabei ist die Corona-Pandemie nicht der ausschlaggebende Grund, kann jedoch als Motor für die Zunahme des Onlinehandels gesehen werden. IFH-Geschäftsführer Boris Hedde sagt: "Die Coronavirus-Krise könnte dafür sorgen, dass die Entwicklung nun im Zeitraffer abläuft." Bereits 2005 sank die Zahl der Einzelhandelsunternehmen in Deutschland laut IFH bereits um 39.000 auf knapp 226.000. Es lässt sich aber feststellen, dass das Ladensterben sich in den vergangenen Jahren immer weiter erhöht hat.

Ein offensichtlicher Grund hierfür ist, dass Onlineshops eine bequeme Alternative zum stationären Handel in der Innenstadt bieten. Nicht nur die Auswahl und Vielfalt an Produkten überzeugt hierbei, sondern auch der Komfort, der den Nutzer*innen geboten werden. Innenstädte sind teilweise weiterhin schwer zu erreichen; mangelnde Parkplätze und hohe Parkgebühren erschweren die Situation zusätzlich. Aber auch das Kaufverhalten von Kund*innen hat Einfluss auf das Ladensterben. Verbraucher*innen nehmen gerne den Service und die gute Beratung im Laden an, um nachher im Internet nach demselben Produkt zu einem günstigeren Preis zu suchen. Ein weiterer Grund für den Abbau deutscher Innenstädte sind die teilweise sehr hohen Mieten, die für die Ladenflächen in Innenstädten verlangt und von Klein- und teils auch Großunternehmen nicht mehr getragen können bzw. die es sich auch teilweise nicht mehr zu tragen lohnt.

Ist der stationäre Handel noch zu retten?

Trotz der vielen Vorteile des Online-Handels erweist sich für viele Konsument*innen der Einkauf im Laden als Ereignis und Spaß. Nur vor Ort erfährt die Kundschaft den Kontakt zu den Mitarbeiter*innen, Beratung und Betreuung als auch eine besondere Atmosphäre und die Möglichkeit, das zu kaufende Produkt genauer zu inspizieren. Die Corona-Pandemie, die damit verbundenen Maßnahmen und Risiken schränken jedoch die Bereitschaft zum Einkaufen im Laden ein. Roman Becker, Entdecker des Fan-Prinzips und langjähriger Marktforschungsberater, sagt im Interview mit 2HMforum, dass der Grund für das Aussterben des stationären Handels auch die Unternehmen selbst sind.

„Weil der stationäre Handel, statt in die Offensive zu gehen und seine Alleinstellungsmerkmale herauszustellen, in einer Abwärtsspirale durch den zunehmenden Kostendruck bei ausbleibenden Umsätzen zunehmend genau an den Punkten gespart hat, die für die Kunden den Besuch überhaupt noch lohnenswert machen“, so Becker. So wurde die Ausstattung zurückgeschraubt, Gehälter gekürzt und das Personal abgebaut. Logische Schlussfolgerung ist, dass weniger freies Personal verfügbar ist, dass zusätzlich gestresst und demotiviert ist.

Laut Becker muss der stationäre Handel genau die Kaufbedürfnisse analysieren, um die Kund*innen weiterhin zu begeistern und zu behalten. Kundenbefragungen seien laut dem Experten hierbei besonders hilfreich. Aber auch die Situation der Mitarbeiter*innen muss beachtet werden. So sollte geprüft werden, ob Mitarbeiter*innen zufrieden und motiviert sind und ob es dem Team überhaupt möglich ist, den Ansprüchen der Kundschaft gerecht zu werden. Die Verkäufer*innen sollen möglichst unterstützt werden.

Fazit: Online oder stationärer Handel?

Obwohl das Online-Shoppen viele Vorteile verspricht, gilt ein Ausflug in die Stadt für Viele weiterhin als Erlebnis und angenehmer Zeitvertreib. Beim Einkaufen vor Ort stehen die Geselligkeit und das gemeinsame Erleben im Vordergrund. Schließlich lässt sich das Erlebnis des Online-Shoppings nicht ansatzweise mit einem gemeinsamen Bummel durch die Stadt und einem Kaffee oder Eis zum Abschluss vergleichen.

Jedoch darf nicht außer Acht gelassen werden, dass das Online-Shopping auf dem Vormarsch und nicht mehr wegzudenken ist. Der Zugang zum Online-Shop ist immer mehr Menschen gegeben und wird somit tendenziell immer öfter genutzt. Dies äußert sich in einem immer weiter zunehmenden Wegsterben des stationären Handels.


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